8 метрик, які має знати кожен маркетолог
Маркетолог, який не рахує, — це людина, яка запускає рекламу. Маркетолог, який рахує, — це людина, яка відповідає за гроші бізнесу. Різниця між ними видно на першій же співбесіді і в першому ж звіті для власника.
Добра новина: щоб говорити мовою цифр, не потрібна математика. Достатньо розуміти вісім базових метрик.
Метрики реклами: чи працює оголошення
CTR (click-through rate) — клікабельність. Яка частка людей, що побачили рекламу, на неї клікнула. Формула: кліки ÷ покази × 100%. Низький CTR зазвичай означає, що реклама показується не тим людям або не чіпляє: слабкий заголовок, нецікава картинка, незрозуміла пропозиція.
CPC (cost per click) — ціна кліку. Скільки ви платите за один перехід. Формула: витрати ÷ кліки. Сам по собі дешевий клік нічого не гарантує: важливо, що люди роблять після переходу.
Метрики сайту: чи переконує пропозиція
CR (conversion rate) — конверсія. Яка частка відвідувачів зробила цільову дію: залишила заявку, купила, підписалася. Формула: цільові дії ÷ відвідувачі × 100%. Якщо трафік є, а конверсії немає — проблема на сайті або в самій пропозиції.
CPL (cost per lead) — ціна заявки. Скільки коштує одна заявка. Формула: витрати ÷ кількість заявок. Це перша метрика, яку зазвичай питає власник бізнесу.
Метрики бізнесу: чи заробляє компанія
CAC (customer acquisition cost) — ціна залучення клієнта. Скільки коштує один новий клієнт з урахуванням усіх витрат на маркетинг і продажі. Формула: витрати на маркетинг і продажі ÷ кількість нових клієнтів.
AOV (average order value) — середній чек. Формула: виручка ÷ кількість замовлень. Іноді збільшити середній чек простіше, ніж знайти нових клієнтів.
LTV (lifetime value) — цінність клієнта. Скільки грошей клієнт приносить за весь час співпраці з компанією. Найпростіше наближення: середній чек × кількість покупок за час співпраці. Точніше — рахувати не виручку, а маржу.
ROMI (return on marketing investment) — окупність маркетингу. Формула: (дохід від маркетингу − витрати на маркетинг) ÷ витрати на маркетинг × 100%. ROMI 100% означає, що кожна вкладена гривня повернулася і принесла ще одну.
Як метрики пов’язані між собою
Метрики — це ланцюжок. Покази перетворюються на кліки (CTR), кліки — на заявки (CR), заявки — на клієнтів, а клієнти приносять гроші (середній чек, LTV). Коли результат падає, треба знайти ланку, яка ламається, а не «піднімати бюджет».
Орієнтир, який часто використовують: LTV має бути щонайменше втричі більшим за CAC. Якщо клієнт коштує майже стільки ж, скільки приносить, — бізнес працює собі в мінус.
З чого почати
- Візьміть будь-яку свою рекламну кампанію або кампанію знайомого бізнесу.
- Порахуйте для неї CTR, CPC, CR і CPL.
- Знайдіть ланку, яка виглядає найслабшою, і подумайте, що можна змінити.
Це вправа на 30 хвилин, після якої метрики перестають бути абстракцією.
Якщо хочете розібрати цифри своєї роботи індивідуально і навчитися приймати рішення на основі даних — приходьте на менторство.